Jonas Villmow (veröffentlicht in Pharma Relations 2017; 6(17):34-35)

Außendienstpräsentationen für Pharma und Medizintechnik: Weshalb Sie spätestens jetzt auf digitale Präsentationen umsteigen sollten

Immer noch arbeiten viele Vertriebsteams mit Printmedien, wenn es um Produktpräsentationen geht, weil das in der Vergangenheit ja auch funktioniert hat. Dabei wird allerdings eines vergessen: Digitale Präsentationen haben handfeste Vorteile, die umsatzrelevant sind.

Klinische Studienberichte

Statisches versus dynamisches Präsentieren

Konventionelle PowerPoint Präsentationen oder auch Printmedien haben den großen Nachteil, dass man die Abfolge der Inhalte im Vorhinein festlegt. Im Kundengespräch wird dann in der Regel eine Folie nach der anderen gezeigt (Abb. 1A). Merkt man während der Präsentation, dass bestimmte Inhalte für den Kunden nicht relevant sind, muss man Folien überspringen – das bringt Unruhe in die Präsentation. Stellt sich umgekehrt heraus, dass der Kunde an bestimmten Punkten, die über die Standardpräsentation hinausgehen, besonders interessiert ist, muss man eventuell die Präsentation wechseln oder in das »Back-up« springen, wo eventuell noch Ergänzungsfolien vorhanden sind. Auch das ist nicht optimal, hemmt den Fluss der Präsentation und schwächt letztlich die Überzeugungskraft.

Bei einer digitalen Präsentation sind Sie hingegen flexibel. Merken Sie z. B., dass ihr Arztkunde nicht am »Mode of Action« interessiert ist, sondern eher an den klinischen Daten, können Sie die interessanten Punkte bequem über die Menüsteuerung anspringen und vertiefen. Trotzdem bleibt alles sehr übersichtlich, weil der für das aktuelle Gespräch »überflüssige Content« nicht stört, denn er wird in der Tiefe des Menüs nur dann abgerufen, wenn er benötigt wird (Abb. 1B). Dort können dann allerdings sehr viele Inhalte hinterlegt werden, bis hin zu Publikationen oder Studienberichten, sodass wirklich fast jede Frage beantwortet bzw. jedes Verkaufsargument untermauert werden kann.

 

Abb. 1: Statisches Präsentieren (1A) versus dynamisches Präsentieren (1B)

 

Die Möglichkeiten der digitalen Medien optimal nutzen

Eine statische Präsentation – wenn z. B. ein PDF auf dem iPad gezeigt wird – ist noch keine digitale  Präsentation. Um die Möglichkeiten des Mediums optimal nutzen zu können, müssen digitale Präsentationen auch entsprechend konzipiert werden. Dazu gehört die Entwicklung einer Menüsteuerung, die es ermöglicht, flexibel innerhalb der digitalen Präsentation zu navigieren, sodass auf Einwände oder Nachfragen der Kunden schnell der passende Inhalt gefunden und präsentiert werden kann. Um dieser Zielstellung gerecht zu werden, müssen Kunde und Agentur in der Konzeptionsphase intensiv zusammenarbeiten. Der Input von erfahrenen Außendienstmitarbeitern hat sich bei unseren Projekten meistens als besonders hilfreich erwiesen.

Digitale Präsentationen unterstützen das Gespräch, ersetzen es aber nicht

Inhalte digitaler Präsentationen lassen sich natürlich vielfältig animieren. Dennoch sollte man es nicht übertreiben, denn Animationen sind kein Selbstzweck, sondern sollten vor allem dort eingesetzt werden, wo die Animation das Produktverständnis befördert, z. B. bei der Darstellung von Wirkmechanismen. Insgesamt sollte sich die digitale Präsentation nicht zu sehr beim Kundengespräch in den Vordergrund drängen, sondern das Gespräch unterstützen, nicht ersetzen. Verwenden Sie iPad oder andere Tablets für ein Verkaufsgespräch, haben Sie es quasi mit einem Trialog zu tun: Außendienstler, Arzt und digitales Medium – alle müssen eine Rolle übernehmen. Dabei sollte das digitale Medium nicht zu dominant werden.

Verschiedene Kundentypen optimal ansprechen

Sie können beim Einsatz von digitalen Präsentationen verschiedene Kundentypen unterscheiden: den visuellen, auditiven und motorischen Typ (Abb. 2). Beim visuellen Typ kann die Präsentation mit Abbildungen, Animationen und Bulletpoints ihre Stärken richtig ausspielen, beim auditiven Typ hingegen sollte mehr auf das Gespräch geachtet werden oder es kommen in die Präsentation eingebettete Videos mit Vertonung zum Einsatz. Beim motorischen Typ ist etwas Einfallsreichtum gefragt: Vielleicht halten Sie Ihre Verkaufspräsentation von vorneherein im Stehen, sodass Sie sich im Gespräch mit dem Kunden freier bewegen können. Oder Sie bitten den Kunden, selbst das iPad in die Hand zu nehmen, um eine Abbildung zu betrachten. Sie können dem Kunden beispielsweise zeigen, wie er die Funktion »Animation wiederholen« betätigen kann. So geben Sie dem motorischen Typen die Möglichkeit, aktiv zu werden. Insgesamt haben Sie bessere und vielfältigere Möglichkeiten, die Präsentation kundenindividuell zu gestalten als mit einem Printmedium. Denken Sie daran, Ihre Kunden nicht zu überfordern. Ein junger, technikbegeisterter Radiologe wird digitalen Medien aufgeschlossener gegenübertreten als ein älterer Psychiater. Eine kundenorientierte Vorgehensweise bedeutet auch, dass nicht immer alle digitalen Medien eingesetzt werden, die zur Verfügung stehen. Lassen Sie dem Außendienst Freiräume selbst zu entscheiden, welche Medien er einsetzt, denn er kennt Ihre Kunden am besten.

 

 

Abb. 2: Einsatz digitaler Präsentationen bei verschiedenen Kundentypen

 

 »Die Umsetzung war leichter als gedacht«

»Die Umsetzung war leichter als gedacht.« Das sagen viele unserer Kunden, die auf digitale Medien umgestiegen sind. Viele Materialien, die schon als Printmedien oder PowerPoint Präsentationen zur Verfügung stehen, können für Ihre digitalen Präsentationen aufbereitet werden – somit ist die Umsetzung oft weniger aufwendig als gedacht. Moderne WebApps – wie das von co.digital entwickelte co.spot® – können einfach auf dem Server des Kunden gehostet werden. So behält das Unternehmen die Herrschaft über die eigenen Daten und das Medium kann einfach aktualisiert werden. Eine Registrierung im App Store bzw. Play Store entfällt. Dabei entspricht die Usability einer Web-App der einer nativen App, z. B. kann eine WebApp auch als Icon auf dem Homescreen abgelegt werden und funktioniert auch offline. WebApps wie co.spot® haben genau dasselbe »Look & Feel« und die Performance einer nativen App wie man sie von seinem Smartphone kennt. Als Anwender werden Sie den Unterschied nicht merken. Auf der anderen Seite genießen Sie bei co.spot® alle Vorteile einer WebApp: Sie öffnen co.spot® über ein App-Icon auf einem beliebigen mobilen Endgerät – unabhängig vom Betriebssystem. Ihre WebApp können Sie aber genauso auf einem Desktop-PC mit dem Browser Ihrer Wahl bedienen. Dank einem »Application Cache« sind WebApps online und offline nutzbar – also jederzeit einsatzfähig, wenn Sie beim Kunden sind, auch wenn die Umgebung keine Datenverbindung erlaubt. Umfangreiche Auswertungen der Verkaufspräsentationen (Closed-Loop-Marketing) können bequem implementiert werden.

 

Abb. 3: Vorteile von Apps und mobilen Websites

 

Digitale Präsentation und Printmedien

Der Einsatz von digitalen Präsentationen macht Printmedien nicht überflüssig. Hilfreich ist es, wenn die wesentlichen Inhalte der Präsentation in Form einer Broschüre als Erinnerungshilfe beim Kunden verbleiben.

Fazit

Digitale Präsentationen in Form von Web-Apps sind optimal geeignet, Arzneimittel und Medizinprodukte im Vertrieb zu präsentieren. Sie punkten mit mehr Dynamik und Flexibilität im Vergleich zu Printmedien oder statischen PowerPoint Präsentationen.