Dr. Marc Esser, Dr. Stefan Lang (veröffentlicht in PM-Report 2013; 1(32):18-20)

Brand-Language in der Healthcare­kommunikation

Marken im Healthcarebereich kommunizieren über Bilder und Texte. Während die Bildsprache häufig in Design-Manualen sehr detailliert geregelt wird, gibt es bei Texten große Freiheitsgrade. Dabei wird die Sprache als Identifikationsmerkmal der Markenkommunikation vernachlässigt. Wir stellen Ihnen vor, wie Ihre Marken von einer einheitlichen Brand-Language profitieren.

Klare Kante: Healthcaremarken benötigen eine einheitliche Sprache

Über die Bildsprache wird von Marketingverantwortlichen und ihren Agenturen lange nachgedacht, vielleicht auch noch über Claims und Headlines. Was auf der Strecke bleibt, sind die Fließtexte. Diese sind allzu oft allein dem sprachlichen Geschick eines Texters überlassen und variieren entsprechend. Eine einheitliche Kommunikation findet nicht statt. Wir plädieren für eine einheitliche Brand-Language, die konsequent in allen Kommunikationsmaterialien eingesetzt wird. Eine Brand-Language erhöht die Wirkung der Botschaften und punktet mit Effizienz, denn sprachliche Standards erleichtern die Erstellung von Texten.

Das Konzept der Brand-Language

Die Brand-Language kann man als Weiterentwicklung bzw. als Feintuning der Corporate Language betrachten. Die Corporate Language umfasst sämtliche Bereiche, in denen sich ein Unternehmen sprachlich mitteilt: Außenwerbung, Geschäftsbericht, Broschüren und Folder bis hin zur täglichen Geschäftskorrespondenz. Im Idealfall reflektiert die Corporate Language die Unternehmensphilosophie und es entsteht ein unverkennbarer Sprachstil wie ihn z.B. Ikea verwirklicht hat. Ein großes Pharmaunternehmen wird sich hieran kein Beispiel nehmen können, da seine Produkte zu unterschiedlich sind. Hier sollte stattdessen für jede Marke eine eigene Brand-Language entwickelt werden. Der Vorteil: In Märkten, in denen sich die Produktnutzen immer mehr ähneln, wird die klar erkennbare Positionierung zum entscheidenden Wettbewerbsfaktor. Dabei leistet die Sprache einen wichtigen Beitrag.

In drei Schritten zur Markensprache

Das Finden einer Markensprache benötigt drei Schritte:

  1. 1. Zentrale Aussagen definieren
  2. 2. Zielgruppenorientiertes Wording festlegen
  3. 3. Schreibweisen vereinheitlichen

Am Anfang stehen zentrale Aussagen zum Produktnutzen, die sich aus klinischen Studien bzw. deren Publikationen ableiten lassen. Vorausschauend planende Unternehmen werden bereits beim Studiendesign überlegen, welche Botschaften für die Vermarktung eines Arzneimittels oder Medizinprodukts besonders günstig sind. Wenn im Idealfall die Zulassungsstudien diese Aussagen bestätigen, ist es wichtig, sie beim Schreiben der Publikation in marketingtauglicher Form zu präsentieren, am besten bereits im Abstract. Von besonderer Bedeutung ist der Text für die Fachinformation. Der Text für die Fachinformation wird vom Arzneimittelunternehmen verfasst und muss von der zuständigen Behörde genehmigt werden. Da beim Überprüfen von Werbeaussagen durch Wettbewerber und Gerichte immer zuerst die Fachinformation gelesen wird, ist dieses Dokument für das Marketing von herausragender Bedeutung. Geschrieben wird es aber nicht von Marketingverantwortlichen, sondern von Mitarbeitern der Zulassungsabteilung, die nicht die Marketingbrille aufhaben. Und das sieht man der Fachinformation leider häufig an: Umständliche, oft auch ungewollt negative Formulierungen, die sich nur schlecht für Marketingzwecke nutzen lassen. Hier liegt ein erhebliches Verbesserungspotential.

Beim Wording ist vor allem eines wichtig: Es muss zum Charakter des Produkts und zur Zielgruppe passen. Der Nutzen eines naturheilkundlichen Arzneimittels wird beispielsweise eher mit sprachlichen Anleihen aus der Natur kommuniziert, anstatt aus der Chemie, also z.B. »Gewinnung« statt »Synthese«. Auch sanfte Begriffe wie »heilen« passen in diesem Fall besser als »therapieren«. Bei zielgerichteten Medikamenten gegen Krebs wird hingegen eine aggressivere Wortwahl möglicherweise besser zum Produkt passen: Medikamente »wirken« nicht nur gegen Krebs, sondern sie »attackieren« Krebszellen.

Generell sollte man überlegen, wie man mit seiner Marke wahrgenommen werden möchte. Premium oder preiswert? Innovativ oder bewährt? Provokativ oder konservativ? Wörter und Formulierungen können nach solchen dialektischen Paaren kategorisiert werden. Noch ein Gedanke zur Provokation: Im Healthcarebereich wird die Provokation bisher eher selten verwendet, dabei ist sie ein sehr wirksames sprachliches Mittel, Interesse und Motivation zu wecken. Die Linguistik empfiehlt, durch das Schaffen von kognitiven Konflikten Erregungspotential und Neugier auszulösen, etwa indem Informationen in einen Text eingefügt werden, die im Widerspruch zum bisherigen Wissen oder zu Konventionen stehen. »Neuroradiologie unvollständig« heißt ein Weiterbildungsprogramm von Bayer Vital, das diesen Ansatz auf den Punkt bringt. Der Leser wird irritiert und aufmerksam. Doch Vorsicht: Das Irreführungsverbot des Heilmittelwerbegesetzes setzt diesem Vorgehen bei der Produktwerbung enge Grenzen.

Im letzten Schritt sollte die Schreibweise vereinheitlicht werden: Zusammenschreiben oder getrennt? Klein oder groß? In welchen Texten der generische, wo der Markenname? Selbst bei lange eingeführten Produkten finden sich hier erstaunlich viele Inkonsistenzen, die einem einheitlichen Markenbild im Weg stehen.

Stilsünden eliminieren

Unabhängig vom Produkt sollten bei der Brand-Language immer wiederkehrende Stilsünden vermieden werden. Die Liste von Stilsünden ist lang. Häufig anzutreffen ist vor allem der Nominal- und der Passivstil, also der verstaubte Duktus der Beamtensprache. Übermäßiges Passiv klingt distanziert und unnatürlich, vor allem transportiert es nicht die bei Arzneimitteln erwünschte Wirksamkeit. »Antibiotikum XY eliminiert pathologische Keime« klingt wirksamer als »pathologische Keime werden durch Medikament YX eliminiert.« Der Nominalstil drückt Tätigkeiten nicht durch Verben aus, sondern verwendet Hauptwörter in Kombination mit kraftlosen Verben wie »erfolgen«: Vergleichen Sie selbst, was mehr Wirksamkeit verspricht? »Nach der erfolgten Bindung des Antikörpers an das pathologische Eiweiß ...« oder »der Antikörper attackiert das pathologische Eiweiß ...«?

Vom Language-Workshop zur Language-Toolbox

Wie entwickelt man eine Brand-Language? Antwort: Am besten in einem Language-Workshop. Laden Sie Mitarbeiter, Kunden und die Agentur ein, mit der Sie zusammenarbeiten wollen. Fragen Sie: Wie soll unser Produkt wahrgenommen werden? Versuchen Sie geeignete Attribute zu identifizieren und Formulierungen zu finden. Genau wie im Corporate Identity Manual eine Farbpalette für die Markenkommunikation festgelegt wird, so können Sie eine Language-Toolbox entwickeln, die fertige Formulierungen enthält. Diese standardisierten Texte stehen allen Mitarbeitern als Dokumentvorlage bzw. als Textbausteine zur Verfügung, somit ist effizientes Texten garantiert. Die Entwicklung einer Markensprache ist ein dynamischer Prozess, der von einer laufenden Evaluierung der erstellten Texte begleitet wird. Das Ziel lautet: Befähigen Sie Ihre Mitarbeiter selbständig mit markenspezifischen Schlüsselwörtern und Formulierungen umzugehen und sie richtig einzusetzen. Damit verbunden ist eine Sensibilisierung für Sprache, die vielen Mitarbeitern fehlt. Texte verkaufen Produkte. In wenigen Branchen gilt das mehr als in der Pharmaindustrie, deren Produkten die haptischen und visuellen Reize fehlen. Umso mehr wird geschrieben. Angefangen von Publikationen klinischer Studien, über Produktmonografien, Broschürenmaterial bis hin zu Ärztemailings und Pressemitteilungen. Dennoch ist die Sensibilität für gute Texte eher gering. Insofern kann die Entwicklung einer Markensprache einen wichtigen Beitrag leisten, die Sprachkompetenz des gesamten Unternehmens zu verbessern.

Storytelling: Mit der Brand-Language eine spannende Geschichte erzählen

Die Brand-Language kann auch für das Storytelling einer Marke genutzt werden. Mit Storytelling beschreitet man einen neuen Weg, um über ein Produkt oder ein Unternehmen zu kommunizieren und Emotionen zu wecken. Es geht darum, die Geschichte eines Produkts auf spannende Art und Weise zu erzählen und einen »Mythos« zu schaffen. Viele Marken in Pharma- und Medizintechnik kommunizieren nur mit Daten und Fakten. Dies führt dazu, dass die Verwender ein sehr nüchternes und rationales Verhältnis zu den Produkten entwickeln. Verschärft wird die Situation, wenn Generika die gleichen Zahlen und Fakten sprechen lassen. Manche Werbematerialien speziell für Pharmaka bestehen sogar ausschließlich aus Diagrammen zu Studienergebnissen, die außer einer Überschrift und einer Literaturquelle wenig zu bieten haben. Wie soll hiermit eine Emotionalisierung erreicht werden? Es ist zu wenig, wenn man emotionalisierende Key Visuals verwendet, auf die bei der übrigen faktenlastigen Kommunikation kein Bezug mehr genommen wird. Hinter der Entdeckung jedes Produkts steckt eine menschliche Seite, eine persönliche Geschichte von Menschen, die Anstrengungen auf sich genommen haben und von Patienten, die hiervon profitieren, z.B. indem sie länger leben oder weniger Beschwerden haben. Der Storytelling-Prozess verlangt journalistisches Geschick für die Recherche und besteht darin, mit den Beteiligten aus Forschung, klinischer Entwicklung, Marketing oder auch mit Prüfärzten und Verwendern zu sprechen und Erzählenswertes rund um das Produkt in Erfahrung zu bringen. Immer wichtiger im Marketing wird die Patientenperspektive. Auch Patienten sollten deshalb zu Wort kommen, sie besetzen eine wichtige Rolle in unserer Produktgeschichte. Gerade in Vorträge können Elemente des Storytelling gut integriert werden und eine große Wirkung entfalten – die richtige Brand-Language vorausgesetzt.

Fazit:

Unternehmen sollten den sprachlichen Markenauftritt nicht dem Zufall überlassen. Healthcare-Marken benötigen eine Brand-Language für eine einheitliche und zielgruppenorientierte Markenkommunikation.